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译者：heyjulia
成功品牌的关键点是。。。
（不要像“别克”那样削弱自己的品牌。企业要想在中国大陆获得成功，必须坚定不移地定位自己的品牌形象，并同客户建立联系。）
作者：Shaun Rein
许多营销人士常常抱怨中国人买东西总喜欢换牌子，不知道哪一天某个旧牌子就会被竞争对手的新牌子所代替。营销人被激怒了，他们说：这种唯利是图的消费方式真让人摸不着头脑，这个核心市场到底在哪里啊。
尽管抱怨中国消费者爱换牌子的习惯有道理，但是这个现象并不是中国文化的原因。或许就像有些人猜到的那样：中国消费者的消费习惯或多或少有些反复无常，其原因是中国消费者正处在大量的消费选择的阶段，而这些消费选择就是跟十年前市场上可选择的商品相比也是海量的。另一个问题的关键点是：跨国公司并不是总能做到识别和理解中国这个核心市场，并让自己定位更有效一些。
事实上，中国消费者对于符合他们需要的品牌是“死忠”。中国的新品牌如“腾讯QQ ”-- 即时通讯服务商，“百利鞋”，还有阿里巴巴的“淘宝网”— 个人对个人电子商务服务平台等等，都是因为这些企业知道和客户建立联系而获得了极大的成功。78 年改革开放之后生存下来的国有企业如“白猫洗涤剂”，“大白兔奶糖”就是因为和中国消费者之间建立了信任，才有了后来的兴旺发达。这一点颇有点像美国的“汰渍”和“Mars 糖果”。
靶心：年轻一代
不光是国内企业获得了成功。像“百胜国际餐饮集团”和“欧米茄”这样的跨国公司在中国销售产品并充实了他们在全球的收益，这也是因为他们花精力和中国消费者建立了信任和有力的品牌忠实度。“百胜集团”旗下的“肯德基”在中国开了2200 多家分店，“欧米茄”则控制了男士奢侈表市场70% 的份额。要想培养自己在中国的品牌忠实度，各大公司就应当向这些成功的例子学习，并把焦点放到以下三个关键点上：确定自己的品牌定位；理解并同消费者建立联系；目标客户锁定中国的年轻一代。这些年轻人要求高质量的产品并且拥有自由支配的消费能力，将来他们会成为忠实的品牌领袖。假如跨国公司没有从短期和长期这两个角度定位自己的战略计划，了解中国消费者不断变化的需求的话，他们就会在中国输给那些更了解市场的公司。
当通用汽车公司在前几年再次把“别克”品牌引进中国的时候，其广告专家把“别克”定位为：为高管和其他精英服务的品牌。营销人员试图告诉消费者中国的末代皇帝— 溥仪就曾在上世纪二十年代有过一辆别克车。除此之外，像孙中山和周恩来这样的中国领导人都曾使用过别克车。别克车的一些模特还自夸这款车的售价远远超过了莫斯迪斯和宝马，并且声称该车是当时的流行风尚。上世纪九十年代末，“别克”的中国生产线开通不过五年时间，其销量很快就达到了665000 辆。通用在中国卖掉的别克车比在美国售出的别克车还要多。
“别克”削弱了自己的品牌
如今，中国是世界第二大的汽车市场。这一点当然是由渴望拥有一辆汽车的2.5 亿新兴的“中产阶级”促成的。为了抓住这个增长趋势，“别克”改变了自己原来的定位，转而开始销售价位在12000 美元上下的低端汽车。最初，这次调整一下子就抓住了一批婴儿潮时期出生的消费者，销售额直线上升。
然而不幸的是，就在“别克”稀释了自己的高端品牌之后，其市场份额在07 年上半年就开始直线下降，迫使“通用”不得不大打折扣以吸引对价格敏感的客户，希望能挺过这段时期暗淡的销售业绩。
“别克”的错误显而易见。补救的方法跟价格关系不大。商界名流不希望和中产阶级或首次买车的人开同一款车。而中产阶级买主也有些郁闷，因为他们想的是：自己买了“别克”的品牌、“别克”的质量，可实际拿到的却是质量和性能都已经大打折扣的别克车，这跟自己的期望值相去甚远。
就像最近，有一位购买低端别克车的用户在一次访谈中对我所在的公司— “中国市场研究集团”（CMR ）说：我买别克车就是因为它的品牌，商业领袖都请人开别克车。可这车的质量太差了，我真的很失望。
了解客户，和客户建立联系
“别克”的错误就在于它没有给消费者一个清楚的定位。“别克”这个品牌表达的是什么？没有人知道。它是低端车还是高端车？而“别克”的对手— “宝马”却舍弃了短期销售行为，没有去追逐大众市场，而是选择保留了自己对富裕人群的定位。如今宝马的销售额猛增，光06 年就有50% 的增长率。中国现在是“宝马”高端产品系列的第二大市场，并且拥有一些最忠实的消费者。从长远看，中国人会越来越富裕，并开始向往拥有一辆宝马车的生活，宝马将会继续发展壮大。
“娇韵诗”和“欧莱雅”是两家全球最大的个人护理品牌。不过，他们在中国的奋斗故事就大不相同了。“欧莱雅”和它相关的品牌都非常成功，他们在中国男性和女性消费者中间都建立了良好的品牌忠实度。有一位43 岁的投资银行财务主管就曾在一次访谈中告诉我们：我只买“兰蔻”，因为它让我感觉年轻，漂亮。不过另一方面，“娇韵诗”在争取男性消费者的时候也颇费了一番周折。
“娇韵诗”的错误在于它在广告宣传中用了一些典型的中国男性消费者都没法产生认同感的模特。本来就担心自己的外表不够男人，中国男性消费者在“娇韵诗”的广告前犹豫了。为了宣传男士美容产品，“娇韵诗”选择了一些不同种族的都市型男。但是这些模特表达出来的形象却是大多数中国男性都没法认同的。当潜在客户观看广告的时候，他们就会产生疑惑，到底自己为什么要用“娇韵诗”产品呢？自己如何使用“娇韵诗”产品才能像这些模特呢？
从父母那儿带来的品牌倾向
“欧莱雅”为其男士美容品牌“碧欧泉”选择了韩国电影明星作为形象代表，并且获得了很大的成功。这些韩国明星表达出来的一个眼神，风格，以及个性都是中国男士梦寐以求的；同样它也是中国女性理想中的男友形象。
“娇韵诗”并不是唯一一个用那种奇怪方式向中国消费者表达自己品牌形象的公司。太多的品牌广告宣传都是这样：青春靓丽的金发模特惬意地躺在帆船上。在一个普通大众对帆船和“汉普顿”没什么概念的国家放这种广告是不会奏效的。
美国人用的很多牌子之所以经久不衰是因为他们的父母过去就用这些牌子。通常年轻人用 Tylenol 或者Colgate 都是因为他们的父母在他们小的时候就让他们刻上了这些品牌观念。在中国建国初期，老百姓在消费商没有多少选择，因此今天的年轻人没有父母教给他们的品牌观念，他们都是自己尝试各种品牌的。不过，这些年轻人在品牌的选择上已经开始变得很精明了，他们知道哪些是自己喜欢的，哪些则不是。
中国人也关心产品安全
跨国公司要想在中国成功，关键是要在婴儿潮时期出生的年轻人当中培养一批追随者。1978 年后出生的这一代人已经开始成熟，并且有了自己的孩子。他们是伴随着各种不同的品牌成长起来的一代。尽管许多年轻人对于西方文化及产品大举占领中国市场的势头还不予置否，然而他们已经开始自主选择自己喜好的产品，并且开始教自己的小孩买什么，不该买什么了。
打个比方，中国消费者对于安全问题的关注度一点也不比美国消费者差。他们都迫切需要不会损害到家人和自己健康的安全产品。像 Midea, Haier, Pepsi (PEP ), 和 Unilever 这样的品牌提供的品质和信赖度都是中国消费者需要的，因此他们都获得了成功。归根结底，这些公司本身就能解释其成功的原因了。
要想在中国建立一个成功的品牌，只看短期效应是不够的；只要有市场的地方都进去捞一把的做法也是不够的。这个做法会渐渐腐蚀到长效的远景。最好是能事先就定位好品牌要表达的东西，然后再去用合适的产品支持这个品牌形象。跨国公司必须了解如上海，北京，广州这些一线城市的消费者需求，因为这些消费者会很快和纽约，伦敦，或者巴黎的消费者一样对品牌具有良好的嗅觉。而在成都，大连等二线三线城市的消费者也将快速地跟上国际潮流。
（Shaun Rein 是“中国市场调查集团” China Market Research Group 的创始人和负责人。该市场情报公司帮助企业在中国市场做出明智的市场策略分析。）
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